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人们熟悉的那个苏宁,最近又换名字了。

1月15日,苏宁发布公告称将“苏宁云商”改名为“苏宁易购”。这是继2013年2月苏宁将“苏宁电器”更名为“苏宁云商”后的又一次更名。

关于再次改名,苏宁官方表态是:公司从事零售业务,“苏宁易购”这个名字更能突出零售本身。“一个企业就像一个人,我们不会轻易更名改姓”。张近东说:“选来选去提了一大堆名字,最后我拍板决定还是就叫苏宁易购”。

不过,很多人还是想不明白:从电器到地产、物流、电商、零售、酒店等多元化并进的苏宁,明知频繁的更名或被外界质疑“战略不清晰”,可为何不惜一切这样做?

1,去家电化:苏宁一直都在找出口

不知道从什么时候起,国内的上市公司纷纷开始热衷起了改名。比如,有一家叫“坪山茶叶”的公司,在去年11月摇身一变为“区块链集团”,股价也随之上扬。

“苏宁当然不是随便更名改名的,更不会像有些企业为了造概念追潮流而改名”。张近东说,通过这次更名易购,企业可以回到更加专注于零售业态的轨道上来,回到为用户服务的初衷。

这让人不禁想起了五年前,苏宁在第一次更名时,把“苏宁电器股份有限公司”变更为“苏宁云商集团股份有限公司”。

苏宁当时宣布:经过多年经营积累与转型探索,苏宁的云服务模式进一步深化。逐步探索出线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。未来苏宁的发展将转变为“店商+电商+零售服务商”的全新云商模式。

这是因为在互联网大潮汹涌冲击下,苏宁发现自己的传统电器销售模式已经走到了尽头。

在2012年之前的数年间,是苏宁电器最后的黄金时代。基本每年都保持着营业收入和营业利润的稳步上升。但是到了2012年,情况却出现了重大的变化:虽然营业收入仍旧在持续上升,但利润却减少了53%。这迫使苏宁急于寻找新的利润增长点。

彼时,云计算,云技术,腾讯云,阿里云等漫天飞舞。作为掌舵人的张近东,显然也想给苏宁寻求一个出口,找到渡航未来的诺亚之舟。而在当时,热到不行的“云概念”毫无疑问是可以快速傍上风口的不二之选。

也就在2012年,张近东提出了“再造苏宁”的口号。开始大举拓展线上业务,希望能对竞争对手实现弯道超越。2013年2月,苏宁将“苏宁电器”更名为“苏宁云商”,背后折射出的是苏宁似乎下决心准备将自己打造成一家彻头彻尾的互联网公司。2013年6月,苏宁宣布线上线下“双线同价”,同年9月开放平台“苏宁云台”正式启动。

据相关人士透露:彼时,阿里巴巴已经成为国内规模最大的电子商务公司。苏宁在新赛道上奋力追赶的目标,也就是希望自己能够从一家传统的线下电器零售商,转型成为综合性电商。正因为这种愿望迫切,才从“苏宁电器”变成了“苏宁云商”。

然而,苏宁云商数年来虽然不断尝试创新,至今仍然在亏损与盈利之间反复。

于是,我们看到曾经卖电器的巨头,变成了漂浮在城市上空的“云”。

2,苏宁变身云商的五年,都经历了什么

从传统电器和实体卖场模式一夜间转战互联网零售阵地,并非想象中那么容易。

事实上,因缺乏电商基因,问题很快就显现出来:线上推广慢,流量获取成本高,付出巨额代价却没能按预期开启“放量模式”。无奈,苏宁转型的五年里,不仅跑输了阿里等企业,甚至没能赢过京东。

2013年,苏宁的主营业务与2012年相比,毛利润率下降了2.5个百分点,并逐年下滑。

2014年,苏宁线上自营业务收入226亿,在主营业务收入中的比重仅为21%,同比增幅仅为3.2%。同期,京东自营业务收入达1085亿,同比增幅62%。

从2015年开始,情况才出现转机。苏宁线上自营业务收入先后越过400亿、600亿。相比下,京东线上自营业务收入达2556亿元,同比增长60%。

2016年,在结盟阿里的背景下,苏宁的线上营收占比终于突破了40%。但与2015年相比,苏宁的净利润再次出现下滑。

而苏宁财务数据显示:苏宁云商其实仍然是一家传统零售企业。从2014年至2017年第三季度财报,在扣除非经营性损益之后,苏宁云商的净利润为负。

在2015年第一季度和2016年的第一季度财务报告中,苏宁云商显示为亏损。

2016年度报告显示,苏宁云商尽管净利润有7亿元,但是扣除非经常性损益之后,公司的净利润为负,大约是亏损11亿元。

公司一直在亏损与盈利之间反复,在一定程度折射了其在老牌电器零售商转变为新时代电商的过程中挣扎。

有业内人士指出,苏宁从传统实体销售转型成网上销售,一方面经验不足,另一方面自己线上线下两块没能形成合力。线上价格低入实体,线下服务又不能提升线上体验,不仅没能最大发挥出优势,反而有些互相制约。反倒不如京东轻装上阵来的更有利。

回首5年前,张近东至少嘴上没把京东当成对手(原话是:“他们还是小孩子,和我们不在一个重量级”)。而在5年后,“小孩子”的市值已是“大人”的五倍(京东、苏宁最新市值分别为5000亿和1000亿)。

在外界看来,苏宁云商折射出的困境,或者说长期以来的疑惑在于:苏宁究竟是什么?是电商还是传统零售商?苏宁的转型为什么一直艰难?

飘在天空上的云,寻找新的落脚点似乎已经迫在眉睫。

3,苏宁回归实体:无人店成为新利器?

曾经的苏宁着眼于“去家电化”,将身份由“电器商”变为了“零售商”,大规模向电商进军。而自从2017年马云频频展开新零售布局,一众零售大佬纷纷回归线下时,苏宁也不敢有丝毫怠慢。

2017年11月20日,阿里巴巴集团正式宣布:将投入约224亿港币(约28.8亿美元),直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。

高鑫零售是中国规模最大及发展最快的大卖场运营商。以欧尚、大润发两大品牌在全国29个省市自治区运营446家大卖场。2016年营收超1000亿元,市场份额多年保持国内零售行业第一。

此举意味着以大润发、欧尚为代表的中国最大商超卖场集团将从商业模式和资本结构上双通道加入由阿里巴巴推动的新零售革命。

相比之下,虽然从2015年开始,苏宁线下门店统一更名为“苏宁易购”,完成了线上、线下品牌统一。但是在南京市场的实体占有率依然相对较少。苏宁内心的焦虑和不安,促使它必须快速做出反击。

2017年12月,张近东宣布:“下一步,苏宁将着力发展线上线下融合,并继续布局实体店面,未来三年将实现15000家店面,2000多万平方商业实体的落地,使店面总数达到2万家。其中,2018年将新开5000家店”。

3年实现2万家门店落地,这个口号难免让人感到了浓浓的大跃进气息。毕竟,这与往日低调扩张的苏宁云商落差太大。

但对于电商巨头而言,在线上零售争夺空间所剩无几之时,线下空间的厮杀必将是另一个激烈的战场。

早在2017年3月,张近东首次提出了以技术驱动生产经营和销售服务的"智慧零售"。他解读称:未来零售业将运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务,这就是“智慧零售”。

智慧零售的概念,也被视为苏宁下个阶段的核心战略。苏宁在线上业务发展同时,将互联网技术及资源整合到线下渠道,升级线下各种业态,实现线上线下O2O融合运营,形成了苏宁智慧零售模式。并逐步将线上线下多渠道、多业态统一为全场景互联网零售:即“苏宁易购”。

2017年8月,苏宁首家无人店就作为智慧零售的"结晶"横空出世,并迅速复制出5家。不到半年时间,2018年2月,苏宁无人店就完成了迭代,以第二代Biu系统在南京新街口淮海路亮相。

如果说第一代无人店是技术的释放,让人能感受到苏宁"展示肌肉"的迫切志气。2.0版则据称能让无人店从概念真正回归商业零售的本质,让技术融入经营。

对此,苏宁官方的说法是:2.0版无人店围绕场景化购物体验、智能化精准互动和个性化增值服务三方面,为用户带来不一样的体验。

市场瞬息万变,格局重新洗牌。不难发现,随着阿里通过高鑫零售进军线下,京东通过永辉超市线下布局,苏宁正式回归线下零售的决心非常坚决。甚至为此不惜再次改名。

这一次,它还能改变自己的命运吗?

4,再次改名的背后,是苏宁破釜沉舟的决心

企业更名的背后,往往隐藏着企业对于日后发展道路的转变。但像苏宁这样频换名称的巨头并不多见,可是放到今天,它又不得不这样做。

在不少人的眼里,苏宁实在是太庞大了,已经大到失去造风的能力。但张近东一直是那个追赶风口的汉子。云计算时代,他改名云商。在新零售时代,他再次回到当年的梦乡,要沉到每个县城和乡镇,开5000个小店。

值得注意的是,在苏宁线下门店中,自营将占据主要比例。关于追求“重模式”的逻辑,张近东此前对外解读称:苏宁的一切外延,都是以零售主业为本。所以,当苏宁真正建立商业零售模式的时候,将更具有可持续性。

“因为我是为了进一步的发展而搭建,就可以无限拓展100家、1000家、10000家,是为了商业运营而搭建而不像开发商是为了为了商业开发而搭建,存在缺乏运营能力等问题。现在各家竞争的重点到了线下阶段,这可是苏宁的一大强项”。

从2017年12月11日到2018年1月30日,短短一个多月,苏宁连出大动作:一手减持阿里巴巴集团股份,另一手入股万达。在此期间,苏宁发布改名公告,声称为统一公司名称与渠道品牌名称,突出智慧零售主业,进一步提高零售渠道品牌知名度及美誉度,计划将“苏宁易购”这一苏宁智慧零售的渠道品牌名称升级为公司名称。并对公司中英文名称、证券简称等拟进行变更。

苏宁云商董秘办公室则表示:苏宁云商更名之后,那些以“云”来命名的业态比如云店、云加盟仍然保留,不会受到公司更名影响。

谈及公司的股价,张近东称:“苏宁股价现在是被严重低估的,如果京东是在国内资本市场,也只能是这样的情形。但我们是要做百年的企业,投资者基本上是赚一票就走”。

“2018年,我们很多数据,都会比京东好。减持阿里的大笔资金,正好可以拿去跟京东干一干”。张近东扭头对副总裁任峻说,股东会上传来一片笑声。

从1990年起步至今,从空调专卖店,到电器旗舰店,云商概念店,再到激烈拼杀的2.0版无人店,苏宁就这样一直走在开店、再闭店的无限循环中。

嗯,你可以说这是场轮回,但从商业角度来看,其实更像一次螺旋式的进化。

那么,苏宁电器,苏宁云商,再到苏宁易购,又何尝不是这样的升华呢?

来源:搜狐                                                    时间:2018-02-06

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